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旺季營銷早籌謀 剖析三輪車行業淡季營銷之策
2019-09-04 09:49:38   來源:摩信網   類型:原創   作者:李周益   閱讀(3342次)
 

七、八月淡季已經接近尾聲,即將迎來三輪車市場的旺季——“金九銀十”,身處競爭終端的廠家、經銷商們做好旺季引流的準備了嗎?其實“淡季”實際上只是一個模糊的概念,向來只有疲軟的產品,沒有疲軟的市場,如果企業陷入“淡季”概念之中,就容易會走入營銷誤區。讓我們來一起布局旺季策略,提前為節點營銷蓄力。

營銷界有云:“旺季做銷量,淡季做市場。”這句話實際上反映了淡季中普遍存在的松懈落后思想。淡季需求不旺,意味著銷量的絕對減少,首先我們應該尊重這一客觀事實,但理解并不意味著認同、跟隨。眾人皆知旺季順應消費者需求的功能創新可以成功“做銷量”,但有人真正了解到“淡季做市場”中的“市場”具體指的是什么?到底應該做什么?到底應該如何做市場嗎?

市場中的保有量、終端客戶量、終端客戶中的核心客戶、客情深度、品牌認可度、產品關注度等等這些才是市場的核心組織架構。只有終端客戶多了,才能擴大市場范圍,提高鋪貨的密度;只有核心客戶多了,才能快速提高終端銷量,帶動普通終端快速成長;只有產品認可度高了,熱度高了,才能吸引更多的消費者購買,直接影響銷量的提升;只有對產品、市場足夠了解,才能在旺季快速占據市場,實現銷量爆發。總而言之,淡季做市場,并不是讓人休養生息,不是一句空話、一個托詞,也不是一個安慰,而是需要從業者真正去準備,實施到底,才能在旺季收獲銷量。落實到具體措施,淡季銷量的增長顯然不會來源于市場的增量,而是來源于對手的減量。說白了,就是在對手松懈時從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。近來業界還盛行一句話:“旺季取利,淡季取勢。”取利,就是要提升最大銷量;取勢,則是獲取制高點,爭取長期的戰略優勢。這應該是淡季營銷的核心思想。

“旺季搶增量,淡季搶減量”,是淡季提升銷量的根本策略——以比對手更強的促銷、更廣的宣傳和更低的價格進行掠奪。說到搶量,首先創新很重要。創新是企業生命之所在,如果企業不致力于發展新產品,就有在競爭中被淘汰的危險。努力開發新產品,對于企業的生存發展有著極為重要的意義。營銷的本質就是要將同質的產品買出不同來。創新就是要創造差異化,差異性的促銷,差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。

一、整合推廣產品,需要新品效應活躍市場。

銷售淡季,是梳理和整合區域內產品的最佳時機。因為淡季銷售相對平穩和舒緩,因此,適度調整產品布局和結構,對市場銷量不會帶來太大的影響。首先,推廣新產品,尤其是盈利產品是第一步。新產品,新賣點,會給終端經銷商新的感覺,同樣也會給廣大消費者新的購買動力,最終給市場帶來新的增長點,讓整體銷量上升。再者,淘汰老產品。通過推廣新產品,替換老產品,讓新老產品能夠有一個很好的過渡和銜接。在知識經濟時代,新技術轉化為新產品的速度加快,產品的市場壽命越來越短,企業得以生存和發展的關鍵在于不斷地創造新產品和改造舊產品。整合和推廣產品,重在推廣,通過新產品上市和大力度推廣,能夠減緩淡季時的視覺疲勞,從而激發渠道活力,讓市場動起來。

新產品開發的成功與否直接關系到企業的長遠發展。設計管理的核心是新產品開發,因此,企業要擁有優秀的設計管理,使新產品成功推向市場并被消費者所喜愛。這不僅給企業帶來利潤,還能鞏固企業在市場上的良好形象。據統計,但凡運營得好的企業大都有能向市場推出更多新產品的才能。在淡季適時推出一些新產品,可以有效地切割對手的市場份額。從取勢的角度來看,能強化企業品牌在消費者心中的地位。對于營銷預算有限的企業,以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。

2019年上半年,行業面臨內憂外患,而宗申車輛卻逆勢飛揚,較比去年銷量上漲41%。深究其原因在于,上半年宗申圍繞“把產品做好”的不變初衷,在廣告投放、渠道建設、產品打造、內部管理等多方面不遺余力,抗住重重外部壓力,打造出一條專屬于宗申的特色發展道路。

就精于新品突擊策略,宗申甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。首先是圍繞集團國際化、鋰電化做好市場調研,精準的匹配做好國內、國際化的產品規劃和平臺規劃;二是實施產品質量制勝戰略,產品高質量是企業高質量發展的基石,第一的品牌、第一的銷量必須要有第一的質量做基礎;三是加快管理型財務轉變,狠抓經濟指標和管理指標管理,提高服務經營決策能力,確保所生產經營的產品都符合好貨不貴名牌經營戰略;四是建強產品平臺保障能力,確保打造出符合國際化經營的高質量產品平臺,滿足國內、國際市場的需求。

市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。企業的市場競爭力往往體現在其產品滿足消費者需求的程度及其領先性上。特別是現代市場上企業間的競爭日趨激烈,企業要想在市場上保持競爭優勢,只有不斷創新,開發新產品。相反,則不僅難以開發新市場,而且會失去現有市場。因此,企業必須重視科研投入,注重新產品的開發,以新產品占領市場,鞏固市場,不斷提高企業的市場競爭力。

二、拓寬渠道,新的消費方式有待發掘。

新產品推出后,要想在淡季有較好的市場表現,積極地拓展、拓寬渠道必不可少。除了不斷提高新品推陳出新的速度之外,開發新的消費方式也是使企業創新永葆活力的有效途徑。

一些別出心裁的特種定制車型,如灑水車、垃圾車、清掃車、吸糞車、宣傳車、觀光車、快遞車等三輪車的應用正被業界人士無限擴大,力之星永盛珠峰建設等多家公司早已開始著手賦予三輪車全新的內涵和特殊的用途,旗下多款特種車產品在特種定制車領域各領風騷。目前在三輪車行業探索出口的當下,產品個性化訂制業務也儼然成為眾企業扭轉經營困局的創新營銷方式,正在被行業所重視。日前,廣州大運三輪公司與碧桂園集團合作的首批環衛燃油三輪車也順利完成交付。據了解,此款環衛車是大運公司通過對碧桂園集團深度了解后,全方位量體打造的一款特種三輪車型,隨著這批環衛三輪車輛投入使用,碧桂園旗下地產環境清掃保潔的質量將得到極大提升。輕松營造干凈整潔靚麗的環境,大運產品也因此受到客戶的青睞與贊揚。

定制服務引領了三輪車制造的新趨勢,成為先進的購車理念。話雖如此,并非所有的三輪車企業都是適合走高端訂制之路,訂制業務和營銷模式需要強大的制造實力和品牌優勢來做支撐,所以當擁有了上述條件的三輪車制造公司開始發展特種車輛制造路線的這些年,其領先全行業的豪華級訂制車型解決方案必然在環衛、物流、廣宣等領域聲威大震。相信不久的將來,最后一公里的難題將由三輪車徹底根除。

三、把握淡季商機,堅持適度促銷。

在銷售淡季,由于某些市場的開發成本高或者當地市場保有量較低,往往被許多大廠家所閑置,對于有心開展新業務的人來說,這恰恰是開發渠道、擴大網絡、擠壓對手的絕好機會。

消滅空白網點,對之前無法顧及到的網點實施地毯式、全方位的開發與覆蓋,整合渠道資源,到了旺季,有時能夠起到意想不到的增量效果。搶占對手網絡,利用淡季對手存在麻痹思想的機會乘機爭奪、搶占對手的銷售網點,使自己擁有的銷售網絡不斷擴大,也是品牌實現淡季不淡的有效手段之一。開辟第二戰場,即利用淡季,大力度開發特殊通路或渠道。逆市而動,實施招商,擴大選擇面,加強溝通與交流,選擇更合適的客戶。在前不久剛閉幕的第十屆鄭州三輪車電動車及新能源汽車展覽會上,北方永盛的表現是可圈可點。利用展會契機,永盛旗下多款新品車型集中亮相,再加上現場工作人員細致有效的介紹與溝通,充分取得了參展渠道商的信任和好感,在此銷售淡季,加強、加深客情關系的同時,現場給力的優惠政策也讓當場簽訂協議者不在少數,這讓北方永盛在旺季到來之前占盡先機。

四、建立企業口碑,營造品牌價值。

淡季之淡,在于銷量。就時間節點而言,對于企業的長期利益來說是沒有淡旺之分的,所以,淡季營銷重在取勢。何為勢?就是長期有價值的東西:口碑建立、品牌營造、戰略價值等,這些都是企業的勢,是對企業長期市場地位起作用的動作。

如何造勢?建立企業口碑是第一步,這其中最重要的步驟就是拉近與消費者的距離,取得他們的好感。最簡單有效的辦法就是通過一些特別的宣傳活動,增加消費者產品體驗和品牌感受的機會。節點營銷無疑是良好契機,比如耀隆微轎以父親節,“3.8婦女節”等都不錯的節點做營銷,既迎合了中老年消費者愛好自駕游的特性,也精準地對準了年輕人感恩回饋父母的靶心。此類營銷,在極大貼合受眾需求的同時也拉近了大品牌與廣大消費者的距離,達到了進一步宣傳產品、拓展消費群體、培養潛在客戶、阻擊競品的目的。在淡季進行品牌宣傳,一方面,可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標的困擾,另一方面,淡季的宣傳成本低,品牌宣傳效益比高。并且,當旺季來臨之時,品牌將贏得很高的回想率和大腦占有率。總而言之,淡季促銷,意義絕不僅僅在于“銷”,更在于是品牌傳播、廣增受眾、阻擊競品的良好契機。因為下半年各類節日以及更多的熱點將接踵而至,廣大三輪車制造企業可以為大戰做好“鋪墊”。

也許對淡季品牌宣傳在短期內無法實現回報。絕大多數品牌都負擔不起在淡季的大規模廣告宣傳,而陷入一種兩難境地。相反,對于實力強大、現金充裕的公司來說,他們實際上正是利用在淡季進行大規模廣告投入的能力打造了品牌優勢,最終將弱勢競爭者驅出市場。

造勢第二步,塑造品牌價值。品牌價值體現需要一個完美的戰略步驟來完成。“戰略是一個品牌發展的根基,只有好的戰略才能為市場化推廣提供強勁的支持、才容易被消費者認可。”河南力之星總經理李慶在年前接受采訪時曾說,“未來幾年,將投入更多的精力,在‘星’戰略的思路下,通過打造差異化產品,在營銷理念以及團隊建設上結合市場,加大在產品設計、研發、營銷活動的投入力度,從而滿足消費者日新月異的需求。”其實“星”戰略這個概念在2018年的時候就已經初具輪廓,結合力之星現有的狀況和實際,提出更切合未來發展的新局面、新策略。以“星文化”“星產品”“星服務”“星體驗”“星渠道”等為戰略的企業發展,實際上就是對企業由內而外的地毯式變革。全力打造力之星“星戰略”中的文化、營銷、研發、管理高度銜接的企業生態系統,最終實現“星光璀璨、耀我中華”的“力之星夢”。這前瞻性戰略思維、激勵性管理思維和創新產品的營銷思維一經實施,在2019年上半年就已經在行業掀起巨大反響。

在日常經營中,淮海控股集團、河南力之星、隆鑫三輪、廣州大運等企業也非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對于其他市場挑戰者來說,同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。據廣告界的不完全統計,某一個行業領導者大概把銷售額的10%~12%用于廣告宣傳,而挑戰型企業則達到了銷售額的20%~25%。在淡季通過廣告和公關活動建立品牌資產、增加品牌附加值,可以使公司在市場情況好轉時,快速地脫穎而出。前不久格力舉報奧克斯,同時還在媒體面前對于奧克斯的產品進行拆解一事,想必大家還記憶猶新。在現場拆解的過程中,奧克斯的空調確實出現了表里不一的功耗虛標的情況。這讓奧克斯迎來當頭一擊,即使在事后,奧克斯也拿出了自己的“證明”,卻注定要錯失2019年這個夏日旺季的大部分客流。這也是一種“反季營銷策略”,格力無論從成本還是從效果,都取得了巨大的成功。這就是具有戰略眼光的淡季營銷策略。在即將進入旺季時,提前占領了戰略制高點。最終這種戰略行為,演變為一個行業的營銷模式。這才是淡季營銷的高端境界。

行業景氣時,行業眾人趁東風而上;當行業疲軟時,大家則更應迎難而上。重視旺季,也不忽視淡季,淡季市場雖然永遠不是和對手決戰的主力戰場,但重視淡季營銷,最終會為旺季贏得長遠的利益。

請相信,冬天努力賣冰箱,也許能搶到夏天的生意。

(編輯:xuyongjie)


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